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品牌形象策略由美国奥美广告公司的奥格威先生提出。他认为,对于那些相互之间差异很小的产品(如香烟、啤酒等)而言,难以在广告策略上采用“USP法则”以及其他建立在产品差异基础上的广告策略,这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题。如何转化,奥格威先生认为通过将产品差异的表现,转化为对品牌形象的表现,就能很好地解决这一转化问题,这便产生了品牌形象策略。采用这一策略,是要通过树立品牌形象,培植产品威望,使消费者保持对品牌长期的认同和好感,从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
由于品牌形象是介于产品与企业形象之间的一种概念,它既包括商品特点的许诺,也包括企业形象的渗透,因此,采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础,并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符,只有这样,品牌形象才能包含许诺,体现威望,产生信赖,实现特定的广告目的。
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